Dissonância cognitiva em anúncios, relações públicas e mais |

Você provavelmente experimentou dissonância cognitiva como resultado de influências da mídia ou do marketing, mas você pode não tê-lo reconhecido. Louise Williams / Getty Images

Na época, a dissonância cognitiva parece uma batalha interna: você acredita em uma coisa, mas age em oposição a essa crença, ou acredita em duas coisas contraditórias e é forçado a reconciliar as inconsistências em sua mente. (1) Mas, pode haver forças externas - como propaganda, marketing ou relações públicas - responsáveis ​​por criar a dissonância também.

Afinal, o principal trabalho dessas indústrias é influenciar as opiniões e os comportamentos dos consumidores. gosto de voce. (2) Goste ou não, você provavelmente já experimentou dissonância cognitiva como resultado da mídia ou influências de marketing, você pode não ter reconhecido isso.

Dissonância cognitiva na publicidade

Os anunciantes tentam pintar uma imagem que o seu a vida não está completa sem o seu produto ou serviço. Muitos usam a dissonância cognitiva para apontar as inconsistências entre a versão idealizada de você e a vida real. Você sofre dissonância porque quer se ver dessa maneira idealizada, mas não necessariamente usa esse produto ou serviço.

“É uma ferramenta que os profissionais de marketing e os anunciantes usam o tempo todo”, diz Matt Johnson, PhD, professor e associar o reitor da Hult International Business School, em São Francisco. “Muitos anúncios são criados onde eles farão essa afirmação explícita de que você é legal, bonito ou digno (ou algum outro atributo positivo) se você possui este produto ou serviço.”

Pense em um comercial de xampu. O cabelo de uma mulher bonita sopra com o vento. Ela parece feliz, saudável e linda. A mensagem subjacente é que você também pode parecer feliz, saudável e linda se usar o mesmo xampu que ela usa. Você experimenta a dissonância porque quer parecer e se sentir feliz, saudável e deslumbrante, mas você não necessariamente usa esse xampu.

Você, o consumidor, fica com algumas opções, explica Johnson. Você pode rejeitar completamente a alegação (que é o que as pessoas de mente muito forte fazem, diz Johnson). Ou você pode resolver a dissonância aceitando a mensagem e mudando seu comportamento, o que significa que você compra o xampu. Ou você pode resolver a dissonância aceitando a mensagem e mudando sua crença. Você pode começar a se ver menos bonita e saudável porque você não usa esse produto, diz Johnson.

“Você pode modificar seu sistema de crença original ou resolver a dissonância cognitiva comprando de fato o que eles estão vendendo ”, diz Johnson. O anunciante, claro, quer que você faça o último. E se você escolher a primeira, sua autoestima provavelmente será prejudicada, já que você deve reconhecer que não possui essas qualidades positivas.

Quanto mais persuasiva e mais atraente a propaganda, mais forte é a dissonância e mais urgentemente você Será necessário resolvê-lo, acrescenta Johnson.

Você pode ter visto essa tática usada por empresas de luxo que se propuseram a vender um estilo de vida mais do que um produto específico. "Você pode nem mesmo ver o que o produto é dentro do anúncio", diz Johnson. “O que eles estão fazendo é comercializar um estilo de vida e comercializar um status ou uma mentalidade associada à marca.”

O objetivo deles é fazer com que você acredite e apóie essa marca porque deseja atingir esse estilo de vida.

Dissonância Cognitiva em Relações Públicas

Especialistas em relações públicas também usam a teoria da dissonância cognitiva enquanto tentam influenciar o modo como as pessoas pensam ou se comportam, geralmente apresentando informações para levar as pessoas ao seu lado.

Como Terence Flynn, PhD, diz em um artigo do Institute for Public Relations: “A comunicação persuasiva está no centro das relações públicas”. (2) Os profissionais de RP tentam influenciar as crenças ou ações do público apresentando informações que criam dissonância cognitiva. Para resolvê-lo, você precisa mudar suas atitudes ou ações (e, portanto, a campanha de relações públicas influenciou suas atitudes ou comportamento).

Considere este exemplo: uma nova marca de cuidados pessoais desafia sua empresa de relações públicas a conseguir que os consumidores comprem sua linha natural de tampões. Torna-se claro para a equipe de relações públicas que muitas mulheres nem percebem que seus absorventes internos podem conter materiais não saudáveis, então eles criam uma campanha que divulga essa notícia e aumenta a conscientização. Aprender sobre essa informação criará tensão (dissonância) entre as mulheres que usam absorventes internos. Eles têm a opção de continuar comprando sua marca enquanto potencialmente deixam esses materiais prejudiciais em seus corpos ou para comprar a nova marca natural.

Quando a Dissonância Cognitiva Afeta Quais Mídias Consumimos

O papel a dissonância cognitiva desempenha nas comunicações nem sempre é manipuladora. Outro exemplo é como a dissonância pode às vezes influenciar e alterar nossos hábitos de consumo de mídia. Este é o caso quando as pessoas olham para a mídia, ou meios de comunicação específicos, para afirmar suas crenças. (3)

Digamos que alguém seja um membro ativo da National Rifle Association. Quando ouvem notícias de um tiroteio na escola, eles podem experimentar dissonância desde que essa nova informação (a notícia de que as armas foram usadas para realizar uma tragédia) desafia suas atitudes sobre armas. Eles podem procurar meios de comunicação que promovam visões conservadoras e de controle de armas para encontrar informações que reforcem seus pensamentos sobre os direitos das armas (e, portanto, diminuem a dissonância que sentem). Em um estudo de 2017 publicado no Journal of Computer Mediated Communication , os pesquisadores chamam esse fenômeno de “exposição seletiva” à mídia. (3)

A dissonância cognitiva na comunicação pode ser manipulativa - mas também pode fazer o bem

Quando o produto ou serviço que está sendo enviado a você é algo que você não precisa (ou pior, algo que poderia prejudicá-lo), o uso de dissonância cognitiva na comunicação parece sorrateiro, como o anunciante está tentando enganar você. Pense nos anúncios de cigarro das décadas de 1960 e 1970 que continuaram a pintar o cigarro como glamouroso mesmo depois que a ciência começou a revelar seus verdadeiros perigos. Quando a dissonância cognitiva leva ao bom comportamento, os anúncios e as relações públicas podem convencer as pessoas a praticar boas práticas. comportamento também. Talvez um anúncio esteja tentando persuadi-lo a comprar um produto ou serviço que seja de seu interesse e possa beneficiar sua saúde a longo prazo, diz Johnson. Um equipamento para exercícios que manterá seu coração saudável, por exemplo, ou mesmo mudar para um desodorante livre de toxinas pode acabar sendo uma boa influência. As campanhas de relações públicas renomearam a reciclagem como "legal".

Usar a dissonância cognitiva nas comunicações pode levar as pessoas também ao comportamento positivo, diz Johnson.

Se, no entanto, você está constantemente vendo propagandas que fazem você reconsiderar suas ações ou suas crenças, você inevitavelmente se sentirá estressado porque precisará resolver continuamente esses conflitos internos, diz Johnson. "Se você está constantemente sendo bombardeado por propagandas e tendo que resolver isso, então pode levar ao estresse crônico, o que é muito ruim." Estar cronicamente estressado por um tempo prolongado pode levar à diminuição da imunidade, doenças cardíacas ou alterações em seu cérebro.

Você pode evitá-lo? Não, e tudo bem

A resposta curta é não, você não pode realmente evitar a dissonância cognitiva como resultado da comunicação e da mídia (sem evitar a comunicação e a mídia completamente). Em 2007, o

New York Times

informou que as pessoas eram expostas a uma média de 5.000 anúncios por dia. (4) A American Marketing Association relatou que o número pode ter subido para 10.000 anúncios por dia em 2017. (5) Das mídias sociais aos outdoors e aos ônibus e táxis, o marketing nos rodeia. Mas o lado positivo é que O reconhecimento desses anúncios e a resolução de quaisquer conflitos que eles apresentem podem levar ao aumento da autoconsciência, o que, segundo Johnson, é sempre uma coisa boa. "A autoconsciência é realmente uma excelente ferramenta à disposição das pessoas quando tentam navegar no mundo comercial", diz ele. Em vez de se sentir frustrado pela tensão criada pela dissonância cognitiva, saiba que é um processo natural que todos os seres humanos ir através. O simples fato de reconhecer esse sentimento de tensão ou dissonância quando isso acontece - e perceber que pode ser resultado de um anúncio ou de uma campanha de relações públicas - pode ajudar esse conflito a se sentir menos significativo, diz Johnson.Fontes editoriais e verificação de fatos

Hall, Richard. Dissonância cognitiva. Mundo da Psicologia.

Flynn, Terence. Como as narrativas podem reduzir a resistência e mudar as atitudes: os insights da ciência comportamental podem aprimorar a pesquisa e a prática de relações públicas. Instituto de Relações Públicas. 3 de novembro de 2015.

Semanas B, Faixa D, Kim DH, et al. Exposição incidental, exposição seletiva e compartilhamento de informações políticas: integração de padrões de exposição on-line e expressão nas mídias sociais

1. Jornal de comunicação mediada por computador.
2. outubro de 2017.
3. História, Louise. Em qualquer lugar que o olho possa ver, é provável que veja um anúncio New York Times . 15 de janeiro de 2007.
4. Saxon, Joshua. Por que a atenção de seus clientes é o recurso mais escasso em 2017. American Marketing Association.